La publicité est en train de connaitre une nouvelle étape de son évolution mais ce n’est pas la première et probablement pas la dernière.
Le modèle standard est celui du media. L’annonceur fait appel à un media qui contrôle la relation avec le client final. Le media construit une audience à partir d’une stratégie éditoriale qui se décline en une structure d’audience (par exemple feminin, CSP+,…), des contenus, un ton éditorial, une « couleur d’antenne », une relation avec les lecteurs ou les auditeurs,…
Dans les années 90, avec le développement des call centers, des bases de données clients et des outils de CRM, un autres modèles s’est imposé; celui du marketing direct. Dans ce modèle, l’annonceur contrôle le client par le contact direct qu’il établit avec lui.
Ce modèle a pour avantage la performance (cela ne vous rappelle rien ?) car il permet une meilleure mesure du taux de retour des messages dispensés (via un dispositif de retour : code promo, coupon, rappel d’un numéro téléphonique,…), la possibilité de tester les messages sur des échantillons réduits avant de les généraliser et l’adressage de cibles plus fines (plus segmentées avec des messages adaptés).
Ces avantages ont permis au marketing direct de capter une part importante des budgets marketing. Aujourd’hui le hors media représente environ 64% des dépenses totales de marketing contre 36% dans le media. Lorsque l’on ne considère que les dépenses media et marketing direct au sens strict la proportion s’établit à 55% pour l’ensemble des dépenses medias contre 45% pour l’ensemble des dépenses de marketing direct (Les chiffres 2006 sont consultables sur le site de l’UDA).
Les principales limitations du marketing direct portent sur son caractère intrusif (le destinataire est sollicité activement) et sur la limitation de sa couverture (seule la télévision permet de faire du développement de notoriété large sur une cible qui n’a pas forcement été identifiée au démarrage).
Les principales avancées du marketing direct ont porté sur la prise en compte des flux entrants comme opportunités de message en retour et sur des scénarios de communication plus complexes enchainant plusieurs étapes et plusieurs medias (envoi de courrier puis rappel téléphonique par exemple). Le principal problème dans ce cas étant de disposer d’une vision consolidée de l’ensemble des medias et des opportunités de communication liées à chaque individu ciblé. Cela a amené à développer des systèmes de « permission marketing » au sein des systèmes de « gestion de campagne » qui permettent de réguler la pression de communication exercée sur chaque individu (trop de communication tue la communication).
Deux phénomènes sont en train de rebattre les cartes dans ce jeux :
D’abord, le suivi individuel permis par les technologies numériques IP. C’est le cas pour la consultation des sites internet mais cela devient le cas pour les flux media qui sont distribués via un canal IP comme la télévision ou la radio sur ADSL. Il devient techniquement possible d’associer individuellement un message et une cible (foyer ou individu) comme pour le marketing direct. La mise en oeuvre de moyen d’interactivité sur les publicités dispensées par le media (publicités interactives permettant d’accéder à des informations complémentaires ou à une voie de retour) completera le rapprochement avec le marketing direct.
Ensuite, le développement des dispositifs de filtrage client. Cela a commencé avec les PVR (Personal Video Recorder) comme Tivo et les systèmes de « Time shifting » sur les set top box des opérateurs de bouquet televisuel ADSL. L’utilisateur a alors la possibilité de supprimer ou passer en accéléré les publicités. De même, en ce qui concerne les mails entrants, les utilisateurs disposent, dans tous les logiciels de messagerie, de fonctions de contrôle des listes des expéditeurs permettant de bloquer les courriers indésirables. L’ensemble de ces systèmes de « permission marketing » coté client est encore en plein développement. Ce qui se dessine dans cette évolution, c’est la prise de contrôle de l’accès au client…par le client. C’est le concept émergent de Vendor Relationship Management (je vous renvoie vers wikipedia et vers le wiki de Christophe Ducamp pour plus de précision).
Une extension de ce modèle de filtrage client passe par l’intégration des réseau sociaux et de l’identité numérique dans ce phénomène.
Qu’est ce qu’un réseau social ? Une « base de données » des individus auxquels je vais attacher un niveau de confiance. Via l’identité numérique à ces individus pourront être rapportés des éléments auxquels il sera possible de propager le niveau de confiance de leur détenteur et notamment des recommandations, des évaluations, des notations, des caractérisations (tags), etc… dont des sites, des sources et des expéditeurs de confiance.
Au final, qu’obtient-on ? Un système de filtrage collaboratif des flux media et marketing direct envoyés vers les individus.
En cela, je ne fais que reprendre et développer des idées que j’avais précedemment introduites (« Social networking confusion » et « L’échec du Knowledge Management« ) :
Le réseau social constitue un mécanisme alternatif de traitement de l’information au sein du marché. Le postulat est qu’il permet à l’information de parvenir aux individus qui en tireront le plus de valeur avec la plus grande économie de moyen (par rapport à une diffusion généralisée de l’ensemble des infos à l’ensemble des acteurs). Le réseau social joue le rôle de filtre. C’est le moyen qui permert d’atteindre le plus rapidement les points les plus éloignés du réseau et de saturer au mieux un réseau.
Les réseaux sociaux sont donc un canal de distribution…basé sur le filtrage collaboratif.