Le marché du paiement se transforme t-il ?

Les positions des acteurs sur le marché du paiement n’ont pas fondamentalement évolué dans les marchés développés (1) mais cela masque l’émergence de nouveaux acteurs qui atteignent des poids significatifs tels que Paypal, Square ou Ayden (2). La percée de ces acteurs sont des signes anticipatoires de 5 évolutions structurantes qui vont transformer le marché dans les années à venir (3). Pour y faire face, les acteurs doivent décliner les actions adressant chacune de ces évolutions (4).

(1)   Les positions des acteurs sur le marché du paiement n’ont pas fondamentalement évolué dans les marchés développés

Le marché du paiement occidental n’a jusqu’ici connu que des évolutions limitées en comparaison de l’émergence du paiement mobile et de son écosystème de services entre les clients et commerçants tel qu’il s’est imposé en Afrique avec M-PESA mais, plus encore, en Asie avec Alipay et WeChat Pay : les deux meilleurs exemples d’écosystèmes complets intégrés.

Les tentatives successives et continues des GAFA dans les paiements n’ont jusqu’ici atteint qu’une adoption limitée à l’échelle où ils les déploient (8% des détenteurs d’iphones compatibles utilisent Apple Pay (jan 2017), Google Wallet a disparu, absorbé dans Android Pay et renommé Google Pay, les paiements dans Facebook Messenger sont encore confidentiels et Amazon Payments est encore peu présent hors de sa marketplace).

Malgré leurs développements importants, les wallets et les systèmes alternatifs de paiement n’ont pas entravé le développement du paiement par carte traditionnel qui continue d’afficher une croissance solide (4% en valeur en France en 2016) sur une base de référence conséquente (492 Md€ en France en 2016 pour 8,8 Md de transactions – BCE).

(2) Mais cela masque l’émergence de nouveaux acteurs qui atteignent des poids significatifs tels que Paypal, Square ou Adyen

Il est toujours édifiant d’année en année de consulter les montants annuels de transactions dans les paiements en ligne de Paypal (crée en 1999). Ces derniers sont passés de 150,07 Md$ en 2012 à 451,27 Md$ en 2017 dont 35 Md$ pour Venmo (service leader du P2P aux US racheté par Paypal) avec un produit net bancaire de 13 Md$ en 2017.

Paypal est ainsi devenu un des premiers acteurs de l’acquisition de paiement commerçants dans le monde. Avec 6,1 Md de transactions, il se situe à la 6e place (Nielsens Report pour 2017) derrière les 1er acquéreurs comme Worldpay (25,3 Md de transactions) ou First Data (20,4 Md) mais loin devant les banques françaises comme Crédit Mutuel CIC (3,1 Mds de transaction – Nielsen Report pour 2015), Crédit Agricole (2,5 Md) ou BPCE (1,4 Md).

L’activité d’acquisition de paiement pour les marchands a représenté 87% de l’activité de Paypal (à noter que Venmo est accepté pour du paiement P2P en retail chez 2 millions de commerçants aux US en rapport avec 7 millions de compte clients).

Cette performance reste hors du commun pour un acteur qui :

  • A échoué à développer son wallet en paiement de proximité comme l’ont réussi Alipay et WeChat Pay
  • A échoué à développer le P2P hors des transactions sur eBay mais a compensé en rachetant Venmo qui montre une traction forte sur le P2P aux USA
  • A raté le passage des API de paiement à la norme REST pour les développeurs captés par Stripe (25 Md$ de montant de transactions estimé en 2015) mais a compensé en rachetant Braintree (50 Md$ de montant de transactions en 2015) sur ce segment.

Par comparaison Alipay et WeChat Pay ont des montants annuels de transactions respectivement de 1700 Md$ en 2016 (70 Md$ en 2012) et 1200 Md$ en 2016 (11,6 Md$ en 2012) pour un nombre d’utilisateurs de 450 millions et 850 millions.

Square (crée en 2009) est encore plus impressionnant car il opère sur le paiement de proximité où il faut déployer des équipements dans des centaines de milliers de magasins physiques. Dans ce contexte, Square a réussi à faire progresser le montant annuel de ses transactions de 6,52 Md$ en 2012 à 65,34 Md$ en 2017 se développant sur le M-POS puis la caisse sur iPad avec POS puis en intégrant des services complémentaires (fidélité et marketing, prise de rendez-vous, gestion des planning, gestion des stocks,…) puis des services tiers via une marketplace et en verticalisant et étendant ses solutions (par exemple via le rachat de Caviar pour la livraison dans la restauration).

Adyen (crée en 2006 aux Pays-Bas) s’est développé sur la transformation du paiement de la transaction vers le service en permettant l’intégration de l’ensemble des flux de paiement (en ligne, sur mobile et en proximité) en couvrant le maximum de pays et de moyens de paiement et en procurant des services associés (pilotage et réduction du taux de fraude et amélioration du taux de conversion, reporting et analyses avancées,…). Adyen a ainsi progressé de 50 Md$ à 90 Md$ de montants annuels de transaction de 2015 à 2016.

(3) La percée de ces acteurs sont des signes anticipatoires de 5 évolutions structurantes qui vont transformer le marché dans les années à venir

1/ La commodisation du paiement

Une pression à la baisse des prix est imposée par la réglementation (Interchange Fees Regulation en Europe et Durbin aux USA qui capent les taux de commission) mais aussi par l’attente que la monétisation du paiement via les données entrainera la gratuité du service

2/ La transformation de l’offre de paiement de la transaction au service.

Avant le service rendu était un taux d’aboutissement de la transaction, maintenant cela devient un taux de transformation de l’acte d’achat. Cette évolution est liée à la commodisation dans le sens où le client ne paye pas pour une transaction mais pour des services à valeur ajoutée délivrés avec la transaction et cela va logiquement jusqu’aux services de marketing, couponing et fidélité aujourd’hui totalement externes au paiement.

La DSP2 pousse dans cette direction car les conditions d’exemption de l’obligation de double authentification – qui est très préjudiciable pour le taux de transformation des marchands comme le montre a contrario le paiement one click d’Amazon – nécessitent de piloter le taux de fraude – ce qu’aucune banque à date n’est capable de réaliser à ce niveau de granularité

3/ L’ouverture à l’authentification et aux services tiers

Apple Pay, Google Pay et les X-Pay (Samsung Pay, Fitbit Pay,…) ont ouvert la voie à une authentification externe de la transaction de paiement (comme c’était déjà le cas pour Paypal, Paylib ou Amazon avec le paiement one click) et à de nouvelles méthodes d’authentification (biométrie digitale ou faciale ou reconnaissance vocale avec Talk to Pay).

Pour cela, ils se sont appuyés sur la « tokenisation » des cartes qui substitue au numéro de carte, via un service externe, de multiples tokens générés uniques et non réutilisables dont la validité est associée à un device et à un contexte spécifique. L’introduction de ce composant dans la chaîne de paiement ouvre sur des scénarios d’usage enrichis et des possibilités d’intégration native d’autres services pouvant interagir lors de l’acte de paiement (choix du moyen de paiement, crédit, fidélité,…) comme l’illustre le choix du compte lors du paiement via le code PIN proposé par la banque néerlandaise Bunq.

L’aboutissement de cette tendance est le « paiement transparent » à la mode Uber ou Amazon avec le passage en caisse sans payer dans lequel l’identification et la certification de l’engagement de paiement est totalement déporté vers le commerçant.

4/ La double transition technologique avec les architectures ouvertes surtout liées au paiement mobile et aux architectures basées sur les données

Le paiement mobile introduit des architectures ouvertes car il nécessite de s’appuyer sur des services externes de « tokenisation » qui remplacent le numéro de carte par des « tokens » et gèrent le cycle de vie de ces derniers. Il nécessite aussi de déployer une partie de la logique de transaction de paiement sur des devices ouverts, smartphones ou tablettes (coté client ou coté commerçant comme le fait Square). On entre ainsi dans un autre univers technologique des architectures ouvertes et des développements mobiles très différents de l’univers transactionnel traditionnel.

Les systèmes traditionnels de paiement se caractérisent aussi par leur faible capacité à collecter, véhiculer, mettre à disposition et exploiter les données dans les transactions de paiement. Ces capacités sont liées à des architectures orientées données introduites par Google et développées par les GAFA qui procurent des capacités d’analyse et de restitution temps réel sur de gros volumes de données hétérogènes.

5/ Le passage de la carte au paiement direct et instantané

La carte est un objet transitionnel qui facilite l’enrôlement des clients dans un système de transactions électroniques mais qui a pour vocation d’être remplacé par des paiements directs de compte à compte. Derrière cette vision séduisante, peu de services de paiement direct se sont développés à date (comme Sofort ou iDeal en Europe ou Dwolla aux USA ).

Le paiement instantané (virement instantané SCT Inst) introduit dans la réglementation SEPA en 2017, constitue une opportunité de développer de nouveaux services en s’appuyant sur ces nouvelles caractéristiques de règlement et prise en compte instantanée dans les soldes du paiement. Il constitue aussi une opportunité pour les services de paiement basés sur un enrôlement par carte de passer d’un paiement carte à un paiement direct moins couteux. Le préalable à tout cela étant d’avoir une adoption initiale aux services de paiement (comme Alipay et WeChat Pay).

(4) Pour y faire face, les acteurs doivent décliner les actions adressant chacun de ces évolutions

1/ La commodisation du paiement renvoie :

A la détermination de la taille critique qui permet d’amortir les investissements de plateformes et de services nécessaires et à la manière de l’atteindre (croissance interne, rachat, coopération, externalisation, fusion,…). Le marché est actuellement en phase de consolidation (en 2017 rachat de Worldpay par Vantiv pour 10 Md$, de Bambora par Ingenico pour 1,5 Md$ et de Vocalink par Mastercard pour 0,9 Md$) et un acteur disposant d’une plateforme à l’état de l’art comme Adyen gagne des parts de marché et bénéficie d’une valorisation élevée (avec une cotation envisagée en 2018 pour 6 à 9 Md€).

Au développement de nouveaux modèles de monétisation basés sur les données notamment le pilotage du taux de transformation (dans l’optique de la DSP2) et la fidélisation / marketing pour les commerçants – avec de possibles logiques de coopération inter acteurs comme Lyf Pay.

2/ L’ouverture à l’authentification et aux services tiers renvoie :

A l’identification et à la qualification des services susceptibles d’être intégrés (business model, use cases, stratégie d’adoption) notamment face à la multiplication des solutions d’authentification biométriques et comportementales, des services d’objets connectés (IoT), des verticaux commerçants ou des services à valeur ajoutée sur les données. Cela implique une gestion du cycle de vie, un monitoring et une gouvernance des services (notamment dans le contexte de RGDP) dans une logique de marketplace.

3/ L’évolution des architectures technologiques impacte la plupart des sujets :

– Développement de nouveaux services basés sur les données

– Capacité à intégrer et interagir avec des authentification et services tiers à partir des plateformes existantes

– Capacité de déployer des services sur de nouveaux devices coté clients (paiement mobile et services) et commerçants (acquisition intégrée de type Square sur tablette et services)

4/ Le passage de la carte au paiement direct et instantané implique :

L’identification des cas d’usage et le développement des services associés à des stratégies d’adoption avec en perspective le déploiement de ce mode de paiement en magasin.

Un beau programme en perspective qui devrait aboutir à une transformation (réelle) du paysage du paiement à moyen terme.

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