(1)   Les positions des acteurs sur le marché du paiement n’ont pas fondamentalement évolué dans les marchés développés

Le marché du paiement occidental n’a jusqu’ici connu que des évolutions limitées en comparaison de l’émergence du paiement mobile et de son écosystème de services entre les clients et commerçants tel qu’il s’est imposé en Afrique avec M-PESA mais, plus encore, en Asie avec Alipay et WeChat Pay : les deux meilleurs exemples d’écosystèmes complets intégrés.

Les tentatives successives et continues des GAFA dans les paiements n’ont jusqu’ici atteint qu’une adoption limitée à l’échelle où ils les déploient (8% des détenteurs d’iphones compatibles utilisent Apple Pay (jan 2017), Google Wallet a disparu, absorbé dans Android Pay et renommé Google Pay, les paiements dans Facebook Messenger sont encore confidentiels et Amazon Payments est encore peu présent hors de sa marketplace).

Malgré leurs développements importants, les wallets et les systèmes alternatifs de paiement n’ont pas entravé le développement du paiement par carte traditionnel qui continue d’afficher une croissance solide (4% en valeur en France en 2016) sur une base de référence conséquente (492 Md€ en France en 2016 pour 8,8 Md de transactions – BCE).

(2) Mais cela masque l’émergence de nouveaux acteurs qui atteignent des poids significatifs tels que Paypal, Square ou Adyen

Il est toujours édifiant d’année en année de consulter les montants annuels de transactions dans les paiements en ligne de Paypal (crée en 1999). Ces derniers sont passés de 150,07 Md$ en 2012 à 451,27 Md$ en 2017 dont 35 Md$ pour Venmo (service leader du P2P aux US racheté par Paypal) avec un produit net bancaire de 13 Md$ en 2017.

Paypal est ainsi devenu un des premiers acteurs de l’acquisition de paiement commerçants dans le monde. Avec 6,1 Md de transactions, il se situe à la 6e place (Nielsens Report pour 2017) derrière les 1er acquéreurs comme Worldpay (25,3 Md de transactions) ou First Data (20,4 Md) mais loin devant les banques françaises comme Crédit Mutuel CIC (3,1 Mds de transaction – Nielsen Report pour 2015), Crédit Agricole (2,5 Md) ou BPCE (1,4 Md).

L’activité d’acquisition de paiement pour les marchands a représenté 87% de l’activité de Paypal (à noter que Venmo est accepté pour du paiement P2P en retail chez 2 millions de commerçants aux US en rapport avec 7 millions de compte clients).

Cette performance reste hors du commun pour un acteur qui :

• A échoué à développer son wallet en paiement de proximité comme l’ont réussi Alipay et WeChat Pay
• A échoué à développer le P2P hors des transactions sur eBay mais a compensé en rachetant Venmo qui montre une traction forte sur le P2P aux USA
• A raté le passage des API de paiement à la norme REST pour les développeurs captés par Stripe (25 Md$ de montant de transactions estimé en 2015) mais a compensé en rachetant Braintree (50 Md$ de montant de transactions en 2015) sur ce segment.

Par comparaison Alipay et WeChat Pay ont des montants annuels de transactions respectivement de 1700 Md$ en 2016 (70 Md$ en 2012) et 1200 Md$ en 2016 (11,6 Md$ en 2012) pour un nombre d’utilisateurs de 450 millions et 850 millions.

Square (crée en 2009) est encore plus impressionnant car il opère sur le paiement de proximité où il faut déployer des équipements dans des centaines de milliers de magasins physiques. Dans ce contexte, Square a réussi à faire progresser le montant annuel de ses transactions de 6,52 Md$ en 2012 à 65,34 Md$ en 2017 se développant sur le M-POS puis la caisse sur iPad avec POS puis en intégrant des services complémentaires (fidélité et marketing, prise de rendez-vous, gestion des planning, gestion des stocks,…) puis des services tiers via une marketplace et en verticalisant et étendant ses solutions (par exemple via le rachat de Caviar pour la livraison dans la restauration).

Adyen (crée en 2006 aux Pays-Bas) s’est développé sur la transformation du paiement de la transaction vers le service en permettant l’intégration de l’ensemble des flux de paiement (en ligne, sur mobile et en proximité) en couvrant le maximum de pays et de moyens de paiement et en procurant des services associés (pilotage et réduction du taux de fraude et amélioration du taux de conversion, reporting et analyses avancées,…). Adyen a ainsi progressé de 50 Md$ à 90 Md$ de montants annuels de transaction de 2015 à 2016.

(3) La percée de ces acteurs sont des signes anticipatoires de 5 évolutions structurantes qui vont transformer le marché dans les années à venir

1/ La commodisation du paiement

Une pression à la baisse des prix est imposée par la réglementation (Interchange Fees Regulation en Europe et Durbin aux USA qui capent les taux de commission) mais aussi par l’attente que la monétisation du paiement via les données entrainera la gratuité du service

2/ La transformation de l’offre de paiement de la transaction au service.

Avant le service rendu était un taux d’aboutissement de la transaction, maintenant cela devient un taux de transformation de l’acte d’achat. Cette évolution est liée à la commodisation dans le sens où le client ne paye pas pour une transaction mais pour des services à valeur ajoutée délivrés avec la transaction et cela va logiquement jusqu’aux services de marketing, couponing et fidélité aujourd’hui totalement externes au paiement.

La DSP2 pousse dans cette direction car les conditions d’exemption de l’obligation de double authentification – qui est très préjudiciable pour le taux de transformation des marchands comme le montre a contrario le paiement one click d’Amazon – nécessitent de piloter le taux de fraude – ce qu’aucune banque à date n’est capable de réaliser à ce niveau de granularité

3/ L’ouverture à l’authentification et aux services tiers

Apple Pay, Google Pay et les X-Pay (Samsung Pay, Fitbit Pay,…) ont ouvert la voie à une authentification externe de la transaction de paiement (comme c’était déjà le cas pour Paypal, Paylib ou Amazon avec le paiement one click) et à de nouvelles méthodes d’authentification (biométrie digitale ou faciale ou reconnaissance vocale avec Talk to Pay).

Pour cela, ils se sont appuyés sur la « tokenisation » des cartes qui substitue au numéro de carte, via un service externe, de multiples tokens générés uniques et non réutilisables dont la validité est associée à un device et à un contexte spécifique. L’introduction de ce composant dans la chaîne de paiement ouvre sur des scénarios d’usage enrichis et des possibilités d’intégration native d’autres services pouvant interagir lors de l’acte de paiement (choix du moyen de paiement, crédit, fidélité,…) comme l’illustre le choix du compte lors du paiement via le code PIN proposé par la banque néerlandaise Bunq.

L’aboutissement de cette tendance est le « paiement transparent » à la mode Uber ou Amazon avec le passage en caisse sans payer dans lequel l’identification et la certification de l’engagement de paiement est totalement déporté vers le commerçant.

4/ La double transition technologique avec les architectures ouvertes surtout liées au paiement mobile et aux architectures basées sur les données

Le paiement mobile introduit des architectures ouvertes car il nécessite de s’appuyer sur des services externes de « tokenisation » qui remplacent le numéro de carte par des « tokens » et gèrent le cycle de vie de ces derniers. Il nécessite aussi de déployer une partie de la logique de transaction de paiement sur des devices ouverts, smartphones ou tablettes (coté client ou coté commerçant comme le fait Square). On entre ainsi dans un autre univers technologique des architectures ouvertes et des développements mobiles très différents de l’univers transactionnel traditionnel.

Les systèmes traditionnels de paiement se caractérisent aussi par leur faible capacité à collecter, véhiculer, mettre à disposition et exploiter les données dans les transactions de paiement. Ces capacités sont liées à des architectures orientées données introduites par Google et développées par les GAFA qui procurent des capacités d’analyse et de restitution temps réel sur de gros volumes de données hétérogènes.

5/ Le passage de la carte au paiement direct et instantané

La carte est un objet transitionnel qui facilite l’enrôlement des clients dans un système de transactions électroniques mais qui a pour vocation d’être remplacé par des paiements directs de compte à compte. Derrière cette vision séduisante, peu de services de paiement direct se sont développés à date (comme Sofort ou iDeal en Europe ou Dwolla aux USA ).

Le paiement instantané (virement instantané SCT Inst) introduit dans la réglementation SEPA en 2017, constitue une opportunité de développer de nouveaux services en s’appuyant sur ces nouvelles caractéristiques de règlement et prise en compte instantanée dans les soldes du paiement. Il constitue aussi une opportunité pour les services de paiement basés sur un enrôlement par carte de passer d’un paiement carte à un paiement direct moins couteux. Le préalable à tout cela étant d’avoir une adoption initiale aux services de paiement (comme Alipay et WeChat Pay).

(4) Pour y faire face, les acteurs doivent décliner les actions adressant chacun de ces évolutions

1/ La commodisation du paiement renvoie :

A la détermination de la taille critique qui permet d’amortir les investissements de plateformes et de services nécessaires et à la manière de l’atteindre (croissance interne, rachat, coopération, externalisation, fusion,…). Le marché est actuellement en phase de consolidation (en 2017 rachat de Worldpay par Vantiv pour 10 Md$, de Bambora par Ingenico pour 1,5 Md$ et de Vocalink par Mastercard pour 0,9 Md$) et un acteur disposant d’une plateforme à l’état de l’art comme Adyen gagne des parts de marché et bénéficie d’une valorisation élevée (avec une cotation envisagée en 2018 pour 6 à 9 Md€).

Au développement de nouveaux modèles de monétisation basés sur les données notamment le pilotage du taux de transformation (dans l’optique de la DSP2) et la fidélisation / marketing pour les commerçants – avec de possibles logiques de coopération inter acteurs comme Lyf Pay.

2/ L’ouverture à l’authentification et aux services tiers renvoie :

A l’identification et à la qualification des services susceptibles d’être intégrés (business model, use cases, stratégie d’adoption) notamment face à la multiplication des solutions d’authentification biométriques et comportementales, des services d’objets connectés (IoT), des verticaux commerçants ou des services à valeur ajoutée sur les données. Cela implique une gestion du cycle de vie, un monitoring et une gouvernance des services (notamment dans le contexte de RGDP) dans une logique de marketplace.

3/ L’évolution des architectures technologiques impacte la plupart des sujets :

– Développement de nouveaux services basés sur les données

– Capacité à intégrer et interagir avec des authentification et services tiers à partir des plateformes existantes

– Capacité de déployer des services sur de nouveaux devices coté clients (paiement mobile et services) et commerçants (acquisition intégrée de type Square sur tablette et services)

4/ Le passage de la carte au paiement direct et instantané implique :

L’identification des cas d’usage et le développement des services associés à des stratégies d’adoption avec en perspective le déploiement de ce mode de paiement en magasin.

Un beau programme en perspective qui devrait aboutir à une transformation (réelle) du paysage du paiement à moyen terme.

Square n’est néanmoins pas ce que l’on pense. Quand je parle de Square à des interlocuteurs des paiements en France, il me disent invariablement « Chip & pin » et « 2,75% ». Autrement dit c’est impossible (variante « illégal ») dans l’environnement français et européen qui repose sur une sécurité par puce et code (« chip & pin ») (Square fait du « swipe & sign » aux US) et les conditions  tarifaires ne sont pas compétitives dans l’environnement français (Square applique un taux de commission de 2,75% alors qu’un commerçant efficace peut obtenir 0,5% + un abonnement minimum de 30€/mois).

C’est une erreur à mon avis d’aborder le sujet par cet angle car ce qui fait la différence de square n’est pas là. Le succès de Square est :

• d’avoir été adopté par 3 millions de clients avec 200.000 commerçants acceptant sa solution de paiement sur smartphone pour une volume de paiement annuel de 10 Md$.

• d’avoir remonté la chaîne des commerçants non récurrents jusqu’au grands commerçants (l’accord avec Starbucks) en se substituant au passage à des solutions existantes notamment de caisse pour les petits commerçants traditionnels (Square Register, Business in a box) et en déployant son application de paiement électronique sur les smartphones de ses clients en masse. Le cycle d’adoption de Square est décrit dans cet article « Le modèle d’adoption de Square dans les paiements électroniques« .

A ce jour, personne d’autre n’a réellement réussi à le faire :

• Les solutions de paiement électronique ne sont pas adoptées en terme d’usage par les clients et ne sont pas promues par les commerçants car elles n’apportent aucun bénéfice significatif dans un monde déjà très bien doté en moyen de paiement (nous ne sommes pas en Afrique où le seul moyen de paiement est le téléphone). A coté de ces bénéfices inexistants ou faibles, les clients sont de plus freinés par les contraintes de l’inscription aux services de paiements électroniques nécessitant souvent un très grand nombre d’information et de clics et des opérations sur plusieurs canaux (mobile + web) pour satisfaire les contraintes réglementaires .
• Les acteurs bancaires qui disposent à la fois d’une base de clients pré-initialisés (par exemple quand vous disposez d’un compte Crédit Agricole, vous disposez de l’outil de paiement électronique Kwixo sur ce compte – sous réserve du système d’information de la caisse de rattachement) et de commerciaux au contact des commerçants ont commencé à s’appuyer sur ces actifs. Malheureusement, ces solutions sont encore très balkanisées entre les différentes banques et ne s’inscrivent pas dans une perspective d’expansion universelle (il s’agit plus d’occuper le terrain face à la concurrence). L’initiative de place « projet W » commune à plusieurs banques est toujours attendue depuis des années. Dans cette situation, les opérateurs de carte restent en embuscade, Mastercard avec MasterPass et Visa avec V.me, pour récupérer la mise après les plâtres (certaines banques ont commencé à y passer comme BPCE avec V.me et BNPParibas avec MasterPass). Les banques se heurtent aussi à un obstacle culturel qui est la difficulté pour elles de vendre des solutions orientées marketing où le paiement devient une commodité.

Comment donc a fait Square pour s’arracher à cette malédiction, presque africaine, de l’adoption des paiements électroniques dans les pays développés ?

• Tout d’abord, Square n’a pas cherché à innover en terme de comportement utilisateur de paiement. Il s’est calé sur le traditionnel paiement par remise de la carte par le client au marchand sans nécessiter pour le client final de télécharger une application ou de compléter une inscription contraignante.
• Il a ensuite ciblé les commerçants non récurrents délaissés des banques du fait de leur trop faible volume mais d’un nombre très important (le fameux « blind spot » du marché).

Ces deux points de départ ont déclenché le mouvement d’adoption initial :

• Comme Square était le seul à proposer une solution aux commerçants non récurrents, il a bénéficié d’une traction extraordinaire du marché sans engager de coûts marketing en s’appuyant sur un produit distribué en self-service entièrement en ligne (puis en relais magasins par la suite) et un dispositif matériel de faible coûts distribuable en masse sans contrôle (le commerçant non récurrent du fait du bénéfice de pouvoir prendre la carte réalisant par lui même l’enrôlement dans l’application).
• Il a délégué au grand nombre des commerçants non récurrents ainsi équipés l’acquisition des transactions des clients finaux.

Une fois une masse critique constituée en terme de nombre de commerçants, de clients et de transactions, le 2e étage de la fusée peut s’enclencher :

• Les clients acquis sont poussés à adopter la solution de paiement électronique à la suite des transactions déjà réalisées sur le service et pour bénéficier des avantages marketing complémentaires
• Les petits commerçants traditionnels sont attirés par la visibilité et les qualités intrinsèques de la solution de caisse conjointe (Register) facilement substituable de leur caisse traditionnelle (notamment avec le service complet Business in a box).
• Square valorise les fonctionnalités marketing auprès des commerçants, ce qui en renforce l’attractivité pour les clients finaux.
• Une fois une base clients importante acquise, Square attire des gros commerçants  avec ses fonctionnalités de paiement électronique et de marketing déjà déployées (à l’image du partenariat avec Starbucks).

Plus de détails dans l’article : « Le modèle d’adoption de Square dans les paiements électroniques«

Quels enseignements en tirer pour le cas français ?

• Il faut prendre la carte pour favoriser l’adoption du service car c’est le réflexe de paiement le plus développé par le consommateur. Il est possible de développer des paiements totalement électroniques mais il faut avoir en tête que l’adoption initiale nécessitera un effort plus conséquent. Et cela d’autant plus si aucune optimisation du processus d’inscription n’est réalisée. S-money a ainsi retravaillé en profondeur l’optimisation de son processus d’inscription en intégrant une ressources dédié à la conformité et mettant en place des adaptations des contraintes réglementaires de connaissance client avec le régulateur.
• Il faut aller chercher des scénarios d’adoption « verticaux » avec des bénéfices valorisables et des cibles clients identifiées pour créer un premier niveau d’adoption, à l’exemple de ce qu’a fait Paypal avec les clients d’eBay. Même si l’on dispose d’une base clients et de forces commerciales, il ne faut pas attendre une adoption « naturelle » sans bénéfice commerçants et clients et sans scénario d’adoption.
• Il faut d’autant plus rechercher des scénarios « verticaux » que l’on est éloigné du modèle de comportement standard des utilisateurs. C’est-à-dire que l’on se situe sur du paiement purement électronique sur smartphone sans prendre la carte bancaire (comme le fait Square). Au passage, on peut constater que les paiements interpersonnels comme scénario d’adoption ont montré leur échec.

Des exemples de verticalisation sont donnés par certains services existants de paiement électronique pur (sans dispositif externe) :

• S-money : plusieurs scénarios sont testés dans une démarche expérientielle notamment les paiements récurrents auprès des commerçants avec des logiques de marketing et les paiements de professionnels en mobilité
• Skimm : communauté étudiante  (les étudiants sont probablement la population la plus en pointe pour se débarrasser de  sa carte bancaire au profit de son smartphone).
• Flashiz : paiement au restaurant : cas d’usage à haut potentiel car il combine une volonté de self-service de la part du client et des pics d’activité à absorber (tout le monde veut payer en même temps)
• Drinkon devenu Lydia : bars et soirées (encore un cas d’usage à potentiel où les moyens de paiement traditionnel présentent des limites)

Un potentiel de développement existe aussi pour la démarche inverse qui est de rajouter une fonctionnalité de paiement à des fonctionnalités marketing afin de systématiser leur utilisation à chaque transaction. L’enrôlement est généralement facilité pour une simple application marketing, l’ajout de la fonction de paiement pouvant être réalisée dans un second temps pour procurer de nouveaux avantages. L’application de paiement de Starbucks a commencé de cette manière à partir du programme de chèque cadeau.

Le grands commerçants  bénéficient notamment de nombreuses opportunités d’apporter des services dans leurs magasins et de proposer de télécharger des applications pour les utiliser immédiatement sur un smartphone. Ils bénéficient aussi d’opportunité de migrer en électronique les cartes et programmes qu’ils ont déjà déployés.

Carrefour constitue un bon exemple de scénario d’enrôlement sur une application électronique :

• Lors de l’attente en caisse (contexte très favorable puisque le client dispose de temps pour une opération qui en nécessite), des affiches indiquent la possibilité de télécharger l’application sur les appstores des smartphones respectifs
• Une fois téléchargée, l’application demande de photographier sa carte de fidélité plastique existante
• L’application récupère les données du compte de fidélité et est immédiatement utilisable avec toutes ses composantes (carte de fidélité, chèque de fidélité, services)

La facilité d’initialisation est un facteur clé car le caractère alternatif de l’application (on peut revenir à son moyen de paiement précédent) favorise l’abandon à toute difficulté rencontrée (une variation de la règle des 3 clics). Les applications permettant de scanner les cartes bancaires avec l’appareil photo du smartphone au lieu de les resaisir (comme l’application Carrefour pour la carte de fidélité) réduisent très nettement la complexité de l’enrôlement. Dans ce domaine, la start Card.io (racheté par Paypal), Flint et ScanPay montrent le chemin et Lydia le fait aussi.

Pour résumer, sont nécessaire pour enrôler une application de paiement électronique :

• Un scénario d’usage en contexte suffisamment spécialisé pour être efficace avec un bénéfice utilisateur affiché
• Un déclencheur de l’enrôlement en contexte ou un scénario de « piggy back » sur un enrôlement pré-existant
• Un processus  d’enrôlement en contexte (c’est-à-dire sur mobile  et non sur pc ou sur mobile+pc) optimisé (le contexte doit ménager assez de temps).

Une autre option est de se reposer sur la prescription directe de l’application à la caisse ou en magasin par le commerçant. Le bénéfice commerçant doit alors être significatif (plus que pour l’utilisateur) pour lui faire franchir le pas.

Une mention à l’application d’Apple (« Apple Store »), qui cumule plusieurs fonctionnalités de références :

• Une customisation automatique et très visuelle du design et des services en fonction du magasin dans lequel on se trouve (photo du magasin, horaires, services, évènements)
• La fonction EasyPay qui permet de payer des petits articles (accessoires) directement en photographiant le code barre et en étant débité sur son compte iTunes sans passer en caisse (et sans nouvel enrôlement).

Quel est le potentiel  des segments clients adressables ?

Une analyse détaillée des segments est réalisée dans l’article « Quel marketing pour quels acteurs dans le modèle Square / Paiement électronique ? »

• Le potentiel de marché sur les commerçants non récurrents existe tout autant aux USA qu’en Europe ou en France. Le taux d’équipement en terminaux de paiement est même inférieur en France (19,1 TPE pour 1000 habitants) par rapport aux USA  (27,2 TPE pour 1000 habitants). En ramenant les chiffres de marché potentiel donnés par Square sur les USA (28 millions de marchands) en France, cela correspond à un potentiel de 3,4 millions de marchands. Je rappelle que ces chiffres sont pour le marché global des marchands avec une très grande majorité de marchands non récurrents  dont le chiffre d’affaires est très faible (Netbanker avait calculé une transaction type de 70$ tous les 5-6 jours par marchand – le chiffre est un peu ancien de 2011 mais il donne un ordre de grandeur).

• Deux segments sont importants dans cet ensemble :
• Les professionnels en mobilité
• Les nouveaux scénarios de vente en mobilité par les vendeurs en magasin

• Les professionnels en mobilité représentent environ 5,4 millions de personnes (source : INRETS)

• Les nouveaux scénarios de vente en mobilité par les vendeurs en magasin sont à rapprocher d’une population d’environ 4,3 millions de personnes dans le secteur du commerce pour environ 985.000 entreprises (source : INSEE). Précisons néanmoins que ces nouveaux scénarios sont totalement émergents et qu’ils sont avant tout conditionnés par le marketing et la vente et non pas le paiement. Ils sont donc à inventer, à expérimenter et faire adopter par les vendeurs et clients.

Les segments du « 2e étage » de la fusée Square sont des segments déjà existants :

• « Petits commerçants » attirés par le marketing sur paiement (carte de fidélité, connaissance client et conditions marketing et marketing push pour les plus éclairés). Ce qui est notamment expérimenté par S-money actuellement, les autres services innovants restant sur le paiement en phase émergente à ma connaissance à ce jour.
• « Grand commerçants » attirés par le marketing push sur paiement électroniques et accessoirement par la prévention du risque de marketing concurrentiel sur les données de paiement à leurs caisses (ils disposent déjà de solution marketing par ailleurs). Ils sont représentés par Flasn’N Pay, le futur Bluemium (Crédit Mutuel) et aussi Flashiz qui a signé des partenariats pour équiper de grands distributeurs et s’intégrer dans leurs systèmes (mais ils ne sont pas communiqués sur leur site à ce jour).

Remarquez que le segment qui apparaît le moins favorable est celui des « commerçants moyens » car ils nécessitent une approche ni de « mass market self-service » ni de partenariat sur mesure, ils disposent déjà de solutions marketing et mettent souvent en œuvre des outils intégrés qui n’ont ni la substituabilité des petits commerçants ni la modularité des grands commerçants.

Que faire pour déployer un dispositif de type Square en France ?

Comme décrit dans ce précèdent article, « Différence de segmentation de segmentation du marché Square entre les USA et la France« , les marchés français et européen ne possèdent pas la continuité du marché US.

Il faut donc logiquement différencier les segments :

• Du « chip & pin » pour les commerçants à haute valeur (enfin on retrouve la discussion du début !)
• Un dispositif totalement dématérialisé ou un dispositif low cost uniquement d’enrôlement pour le segment des commerçants basse valeur afin de répliquer les avantages du dispositif Square (être directement utilisable en prenant la carte bancaire mais aussi distribuable en masse à faible coût).

Concrètement, un dispositif de ce type se traduit pas les étapes suivantes :

• Le commerçant prend la carte
• La carte est lue par le dispositif low cost du commerçant qui identifie le client final dans le système de paiement électronique
• Le commerçant saisit les caractéristiques du paiement
• Le commerçant demande le n° de mobile du client final
• Le système de paiement électronique envoi un message au client final avec un lien (le mieux serait une application mais plus surement un page web) pour accepter le paiement
• A la suite, le système de paiement peut continuer à « engager » le client (envoyer un ticket de caisse électronique, faire télécharger une application, demander des informations réglementaires de connaissance client, proposer des services complémentaires).

Quelles sont les questions clés à se poser ?

• Quels est le ou les scénarios d’adoption ? (bénéfices utilisateurs, cas d’usage, mise en visibilité du service dans le cas d’usage, enrôlement dans le service en contexte, étapes du cycle d’adoption, développement de la récurrence d’utilisation,…)
• Comment étendre le service ? A terme, on peut s’attendre à une certaine concentration des services car les utilisateurs ne multiplieront pas les applications de paiement sur leurs smartphones à l’image des cartes. A moins d’attendre d’être récupéré dans V.me, MasterPass ou un wallet d’appstore qui ne manqueront pas de subsister. Il faut donc penser à étendre le service. Ce qui veut dire s’ouvrir aux tiers  (et c’est loin d’être facile même pour les meilleurs comme le rappelle cet article « PayPal met à niveau ses outils pour développeurs » sur le blog « c’est pas mon idée »).
• Comment progresser sur le cycle d’adoption pour étendre la base des utilisateurs et développer les nouvelles fonctionnalités ? C’est-à-dire faire ce qu’à réussi à faire Square en passant des commerçants non récurrents ou commerçants récurrents et surtout passer du paiement (fonction de commodité à faible marge) à du marketing (fonction différenciante à marge plus élevée). Ou pour ceux qui sont sur un vertical, comment en conquérir d’autres bénéficiant de la proximité (à l’image de Paypal passant de eBay au site de eCommerce).

Vous pouvez télécharger ici un document de compilation de l’ensemble des mes articles sur Square (qui m’a été demandé par un interlocuteur bancaire dont le firewall ne permettait pas d’accéder à ceux-ci en ligne – tout est possible).

Je me suis aussi aperçu que la simple lecture des articles n’était pas suffisante et je suis en train de mettre en place suite à une demande un module de formation présentant le cas de Square et s’appuyant sur l’exercice de transposition de celui-ci dans le contexte français pour explorer les différents services et options des paiements électroniques. Je me suis associé avec un organisme de formation afin que ce module soit éligible DIF.

Si vous êtes intéressé ou si vous avez des questions, n’hésitez pas à me contacter à nicolas.guillaume at  finthru.com.

Alors le NFC est-il mort ?

A mon avis, on ne se pose pas la question de la bonne manière.

Le NFC dans les paiements, ce n’est pas de l’innovation, c’est de la stratégie industrielle. Si l’on veut se donner une comparaison, il faut considérer le déploiement des Distributeurs Automatiques de Billets (DAB).

Les DAB sont un équipement bancaire dont l’acquisition et le déploiement sont totalement sous contrôle des banques. Les DAB en remplacement des caisses au guichet des agences bancaires améliorent le service, réduisent les risques et abaissent les coûts de fonctionnement. Les banques ont donc eu une politique de déploiement des DAB constante. Comme il s’agissait d’un nouvel équipement,  il n’y a pas eu non plus de facteur de ralentissement du fait de la période d’amortissement d’un équipement pré-installé.

Comment s’est déroulé le déploiement des DAB ?

Il y 39.000 agences bancaires en France (source FBF). Si on considère que le taux d’équipement de 50% de ces agences en DAB est le seuil critique pour en généraliser les usages alors il a fallut environ 10 ans pour passer d’un seuil de démarrage (taux d’équipement de 13% en 1983 – environ 5000 agences) à ce seuil de 50% (1993/1994) et encore 7/9 ans pour atteindre un taux de 100% (2001/2002) comme l’illustre le graphique de la Banque de France ci-dessous (source : « La Banque de France et la gestion des billets » Bulletin de la Banque de France • N° 153 • Septembre 2006). En 2012, il y a maintenant 58.000 DAB déployés (source Rapport d’activité 2011 GIE CB).

Si on considère le déploiement du NFC, la variable clé est le taux d’équipement des commerçants en terminaux de paiement électronique (TPE) NFC. Il est en 2012 de 3,4% (mais de 41.000 TPE sur un parc de 810.000 TPE uniquement pour les terminaux de paiement autonomes) (source GIE CB).  Le déploiement du NFC n’est donc pas dans un schéma particulièrement différent d’un déploiement bancaire comparable (le 1er DAB a été introduit en 1968).

Le NFC s’insère néanmoins dans un parc pré-existant et est donc dépendant du cycle de renouvellement des équipements :

• 2 ans pour les cartes bancaires dont la diffusion est totalement contrôlée par les banques  (11,5% des cartes bancaires sont NFC en 2012 soit 6,9 M de cartes en octobre 2012 – source GIE CB)
• 3-5 ans pour les smartphones, la plupart des grands fabricants (hors Apple) ont sorti des téléphones NFC mais la généralisation de la technologie à l’ensemble de la gamme est très progressive. L’iPhone 5 n’est pas NFC mais cela ne préjuge pas des futures versions de l’iPhone (il y a une version tous les ans environ), Apple étant devenu plus suiveur que précurseur. Il y aurait 1 millions de téléphone mobile NFC en juin 2012 en France selon AFSCM (Association Française du Sans Contact Mobile)
• Le développement du NFC sur les smartphones me semble inéluctable à terme car aujourd’hui, il manque un protocole d’interaction automatique du smartphone avec les objets et les lieux (comme les magasins). Il est possible de construire des scénarios d’interaction en utilisant les technologies disponibles (géolocalisation, wifi, alerting, QR code) mais je suis réservé sur l’extension de leur possibilités, sur leur généralisation et leur capacité à être géré en masse. D’ailleurs, au delà des smartphones, le NFC est aussi intégré dans les tablettes (par exemple le Asus Google Nexus 7 ) et commence à l’être dans les ordinateurs portables (par exemple le HP Envy x2 ou le HP Envy Spectre).
• 5-7 ans pour les terminaux de paiement électronique (cf chiffres ci-dessus)

On en reparle donc dans 5-7 ans !

Trois points sont à noter :

• Il y a un effet d’entrainement croisé (le fameux « effet réseau ») : plus le taux de déploiement d’une composante augmente, plus cela stimule les autres (un commerçant sera d’autant plus enclin à adopter le NFC que tous ses clients auront un smartphone NFC, de même un fabricant de mobile sera d’autant plus rapide à introduire le NFC sur ses devices que de nombreuses infrastructures et services l’exploiteront déjà – et pas seulement en paiement)
• Dans un pays de déploiement récent de l’infrastructure financière comme la Pologne, le taux de paiement NFC est beaucoup plus fortement en croissance.
• Le NFC ne concerne pas que le paiement et dans les champs de l’étiquetage et de la traçabilité produit, de la logistique, du contrôle d’accès, des transports et du ticketing, il est en pleine expansion. Et cela ménage des opportunités de développement de nouveaux services grand public ainsi que d’intégration de services existants sous une forme électronique (par exemple dans la grande distribution). [Additif] Une présentation très documenté de l’état de développement du NFC dans les différents secteurs est présente sur le blog « Avec ou Sans Contact » de Pierre Metivier, le directeur du Forum SMSC :  « RFID, NFC, Internet des objets et innovations sans contact – Bilan 2012 et perspectives 2013″.

En conclusion :

• Le NFC se développe mais dans un horizon temporel de banque pour les paiements NFC.
• Le NFC n’est pas un business de startup dont l’horizon temporel est plus court.
• Le NFC n’est pas un levier de rupture par rapport au marché et il n’est pas possible de l’utiliser comme levier d’un scénario d’adoption (désolé pour Google Wallet qui avait misé sur le NFC dans ce sens).

Le point clé est que ce qui compte ce n’est pas la technologie de paiement, c’est l’adoption des utilisateurs et notamment la première utilisation, où se situe la vraie barrière à franchir dans un monde saturé d’offres comme ne notre. Car à la première utilisation, il faut vendre une proposition de valeur au client, faire réussir la première transaction et surtout, enrôler l’utilisateur en préalable à toute utilisation du service. Là est le vrai challenge (et la réglementation n’aide pas car elle a tendance à introduire un tunnel administratif dans le processus d’enrôlement).

Et pour cela, le NFC ne procure aucun levier. Par contre dans un certain futur, une fois les clients enrôlé dans un service de paiement électronique, leur mettre à disposition un paiement NFC ne sera qu’une formalité.

C’est aussi pour cela que les acteurs du paiement développent des services de paiement en QR code (Flashiz, Flash N Pay, S-money, Skimm,…) afin de commencer à capter les utilisateurs les plus réceptifs.

Il y aurait bien une manière plus simple pour les opérateurs de carte et les banques qui serait de mettre à disposition un service de paiement électronique comme nouveau moyen de paiement attribué systématiquement à chaque titulaire de carte ou de compte bancaire. Mais ce serait compliqué (et il y a peu entre le compliqué et l’interdit dans la réglementation comme l’a montré l’exemple des chèques restaurants dématérialisés – cf mon article sur le sujet) et cela aurait des impacts en terme de business model et sur les réseaux traditionnels qu’il faudrait gérer.

On attendra donc…que les banques se décident ou qu’un nouvel acteur arrive à s’emparer du marché en réussissant une adoption massive (je pense à Square bien sur).

• Square est un service de paiement qui permet de réaliser un encaissement par carte bancaire sur un terminal non dédié, smartphone iPhone ou Android, iPod Touch ou tablette iPad, grâce à un dispositif enfichable simple de lecture de la piste magnétique de la carte bancaire distribué gratuitement et une application téléchargeable. Square a connu un essor phénoménal puisque lancé en 2010, il totalise aujourd’hui 2 millions de commerçants pour 10 milliards $ de paiements réalisés sans compter les 7000 point de vente de Starbuck qui vont accepter son service de paiement sur smartphone (Square Wallet) et dont il gérera les paiements. Square a commencé son expansion internationale en ouvrant au Canada. Plus de détail dans cet article de la Revue Banque : « Square révèle un nouveau gisement du paiement sur le point de vente« .

• Le modèle de Square n’est pas transposable directement en Europe et en France car il s’agit d’une zone dite EMV avec des cartes dotées de puce, un modèle de « chip & pin » et une utilisation dérogatoire et en extinction de la piste magnétique. Le modèle marketing de device unique pour un marketing unifié sur tous les segments avec un coût du device très faible permettant une diffusion massive comme aux USA n’est donc pas applicable. A minima cela implique une focalisation sur certains segments ou une différenciation des devices / solutions par segments. Ces possibilités existent et elles sont multiples en déployant un peu d’intelligence Ce point est discuté plus en détails dans ces deux articles :
• Le modèle de Square est-il applicable en France ? (blog de Finthru)
• Square en Europe : quel device et quel business model pour une zone EMV

• Le paysage s’est un peu compliqué car les deux grands réseaux Visa et Mastercard ont adopté des positions différentes, voire contradictoires, sur les modèles autorisés (sans compter que chaque réseau  de paiement national comme le GIE Carte Bancaire peut lui-même transposer de manière spécifique ces règles). Plus de détails dans cet article : « Mouvement dans les services Square like en Europe« 

• Ce qui fait la force de Square, c’est la puissance de son modèle d’adoption et de la formidable traction qu’il a su générer avec une diffusion uniquement sur internet au démarrage. Ce modèle d’adoption est basé sur :
• L’acceptation de la carte bancaire, moyen de paiement le plus utilisé et le plus familier au client qui n’implique pas de changement de comportement pour celui-ci notamment au premier paiement (à la différence des services de paiement électronique)
• Une adoption en masse auprès des commerçants occasionnels ou à faible volume  dépourvus de toutes autres solutions de paiement par carte
• Un effet de masse conduisant des commerçants récurrents à adopter la solution du fait des faibles coûts de transfert et des fonctionnalités marketing apportées par l’application (historique client, carte de fidélité, promotion et carte cadeau)
• Un enrôlement des clients finaux dans le service de paiement / marketing push électronique Square Wallet
• Un deal sur mesure avec un gros commerçants (Starbuck et ses 7000 points de vente aux US) attiré le potentiel de fonctionnalité et de déploiement de son service de paiement / marketing push  Square Wallet
• Plus de détails dans cet article : « Le modèle d’adoption de Square dans les paiements électroniques« 

Une fois ce panorama tracé, que se passe t-il dans le paysage des autres acteurs ?

• Une avalanche de services « Square Like » ont été lancés partout dans le monde sur le « blind spot » ainsi révélé.
• Paypal Here, Intuit GoPayment, Veriphone PayWare,  level Up aux US
• mPowa, Swift, i-Zettle, Payleven, Adyen, PayGo, SumUp en Europe
• Payplug, Syspay, Simple & Pay, Paytop en France
• Pour plus de détails, je vous recommande les boards pinterest suivants :
• http://pinterest.com/spoerry/mpos/
• http://pinterest.com/denisvacher/mobile-payment/

• Cela ne peut pas laisser insensibles non plus les acteurs traditionnels du paiement à commencer par les banques qui malgré les habituelles dénégations de façades (ce ne sont pas nos clients, nos offres sont compétitives, la réglementation ne l’autorise pas ici) s’activent :
• Bank of America  a lancé « Mobile Pay on Demand » son Square like
• BNPParibas a lancé son offre de terminal de paiement low cost « Forfait Access » et ils semblerait qu’ils travaillent à une offre Square like (Credit Mutuel Arkea, très actif dans les services de paiement, ne devrait pas non plus rester inactif)
• On parle aussi beaucoup d’Ingenico qui couvre maintenant à la fois les terminaux et les services de paiement et qui fournit déjà le terminal mixte ipod utilisé par les vendeurs Apple Store (iSMP).

• Les autres acteurs du paiement électronique se repositionnent par rapport au modèle Square like :
• Les scénarios d’adoption basés sur les paiements entre personnes (Kwixo), les paiements spécifiquement sur mobile (Buyster) ou les paiements directs sur internet (avec un porte-monnaie électronique sans saisie de numéro de carte comme e-Carte) ont échoué ou montré leur absence de traction (sauf pour Paypal mais qui s’appuie sur une base clients acquises par ailleurs).
• Ces scénarios sont maintenant adressés par les offres « banalisées » des banques (porte-monnaie électronique proposé comme un moyen de paiement dans l’offre de la banque ou verticalisé par scénario d’usage comme « Mes transferts« , « Kix » et « Les bons comptes » (répartition de dépenses entre amis) chez BNPParibas. En attendant une future reconsolidation sur les services mutualisés interbanques des opérateurs de paiement en embuscade (V.me de Visa et PayPass de Mastercard).
• Les nouveaux services de paiement électroniques ciblent donc maintenant naturellement les paiements chez les commerçants  physiques comme scénario d’adoption privilégié (S-money, Skimm, Flashiz mais aussi Drinkon et Flash N Pay d’Auchan) notamment en s’appuyant sur les paiements par QR code pour éviter de recourir à un device additionnel et faciliter l’intégration en caisse.

Il est utile à ce stade de rappeler quelques points clé sur :

• La proposition de valeur client :
• Pour le client final, le paiement n’a aucune valeur et, dans un pays avancé comme le notre, il ne ressent aucun besoin par rapport aux moyens déjà à sa disposition (en terme d’adoption de masse).
• Le client final est par contre intéressé à bénéficier d’avantages marketing (carte de fidélisation, promotion, carte cadeau,…) et cela d’autant plus si ce marketing est transparent (pas besoin de s’inscrire ou de transporter  des cartes, bons ou autres) voire sous forme électronique (le smartphone est devenu un device de masse).
• Pour le commerçant, le paiement n’a aucune valeur sauf s’il ne dispose pas de moyen d’acceptation du plus courant à savoir la carte bancaire. Mais comme les commerçants ayant un certain volume d’activité sont généralement déjà équipés, cela ne concerne que des commerçants occasionnels ou ayant un volume limité.
• Ce qui intéresse le commerçant, c’est le marketing et le marketing en caisse en premier lieu parce que c’est un marketing qui peut être systématisé à tous les clients. Le marketing push électronique sur smartphone peut l’intéresser mais dans un second temps car :
• Il est dépendant du taux d’adoption du service par les clients qui est nécessairement faible au démarrage.
• Il s’agit d’un marketing plus complexe à gérer par le commerçant (cela ressemble à du marketing internet dont les compétences commencent à être répandues parmi les commerçants)

• Le modèle économique :
• Le paiement est une industrie à fort volume et faible marge, dont l’essentiel est capté par l’établissement émetteur de la carte, avec une tendance à la commodisation et à la baisse du taux de marge.
• Le client n’est bien sur pas disposé à « payer pour payer ». La seule manière  de le monétiser est de toucher la commission de l’établissement émetteur et pour cela, il faut faire switcher le client d’un paiement par carte bancaire à un paiement par prélèvement direct sur son compte bancaire. Transformation qui n’a rien d’évident. Paypal a ainsi mis plus de 10 ans à transformer la moitié de sa base clients acquise en carte bancaire. Et il n’y a que Dwolla, un service de paiement US qui fait de l’acquisition sur prélèvement bancaire qui semble réussir sur ce segment
• Le commerçant, qui est le payeur, ne voit le paiement que comme une charge sans aucun levier possible et il recherche à la minimiser. Seule la partie marketing est valorisable et peut justifier d’une tarification premium à terme. Mais à court terme, en comparaison instantanée, si la facilité d’installation et la partie marketing peuvent justifier d’une transition, elle ne peuvent justifier un écart significatif et constant par rapport à la tarification de marché du paiement. Les seuls commerçants susceptibles de payer un prix premium (les non équipés), ne génèrent unitairement qu’un volume d’activité limité qui ne permet pas de les rentabiliser.

Pour résumer, la situation est donc : démarrage très difficile avec contraintes fortes et rentabilité lointaine mais avec modèle à terme très intéressant et très rentable. Le cas classique de Paypal. La réponse est aussi classique : il faut trouver des segments marketing à plus fort potentiel de développement avec une proposition de valeur à forte attractivité (les utilisateurs d’eBay pour Paypal).

Quels sont donc les segments clients adressables ?

• Commerçants occasionnels et petits commerçants non équipés CB  (plus les commerçants volontairement non équipés CB voulant néanmoins un mode de paiement CB de repli)

• Petits commerçants

• Moyens commerçants (gros magasins indépendants, petites chaines de magasins)

• Grands commerçants (gros distributeurs, chaines de magasins)

• Flottes et professionnels en mobilité

• Vendeurs et nouveaux scénarios de vente en magasin (hors caisse)

Les propositions de valeur, le potentiel économique et la concurrence sur chacun de ces segments tels que présentés précédemment sont récapitulés sur ce schéma :

La catégorie des commerçants occasionnels inclut des professionnels comme des particuliers qui réalisent des ventes ponctuelles ou non récurrentes (par exemple des vides-greniers, vente à la ferme, vente d’artisanat, marché,…).

Les Flottes et professionnels en mobilité constituent un segment spécifique qui couvre à la fois des particuliers (baby-sitter, jardinage ou bricolage ponctuel),  des professionnels individuels (plombier, artisan) et des employés d’entreprises de plus grande taille (livraison, installation, maintenance et dépannage, intervention, services aux personnes,…) notamment pour :

• Le paiement à la livraison

• Le paiement direct de prestation non devisée (inférieure à 150€) réalisées immédiatement, notamment les interventions (maintenance, réparations)

• Le paiement des prestations réalisées par des indépendants pour le compte d’un service central en relation avec le client (entreprise de services à la personne, baby sitter,…)

Des solutions de paiement en mobilité dédiées existent pour ce segment (par exemple GMX YouTransactor) mais elles sont customisées pour des applications spécifiques sur des terminaux spécifiques avec des volumes réduits et donc avec des coûts incompatibles à une diffusion massive dans un modèle Square. La démocratisation et la diffusion généralisée des smartphones qui fournissent à la fois un terminal bas coût et un support de communication en mobilité permettent de systématiser le déploiement de la fonction de paiement à l’ensemble des professionnels au contact des clients finaux sans se soucier de seuils de volume d’affaires.

Les commerçants occasionnels et les flottes et professionnels en mobilités constituent le cœur de cible de dynamique d’adoption des services Square like car, bien que chaque client ait une contribution unitaire faible, le marché est important en volume et il n’existe pas d’alternative concurrentielle.

La fonction de paiement est clé pour ces segments alors que le marketing n’est pas essentiel.

Par contre la faible contribution unitaire rend nécessaire un device de faible coût ou un service complètement logiciel téléchargeable sans frais (comme les services à QR code) et exclut un device « chip & pin ».

Au delà de la dynamique d’adoption, les petits commerçants déjà équipés en CB constituent la réelle cible  des services Square like car ils possèdent à la fois :

• le potentiel business le plus important (des montants unitaire s importants et un nombre de commerçants importants)

• Une capacité à être touché par un marketing « consumer retail » avec un effet d’entrainement par rapport aux à l’effet de masse déjà crée

• Une facilité de transition par rapport à leur solution existante du fait de la faible intégration

• Une proposition de valeur différenciante sur les fonctionnalités marketing « packagées » susceptible d’entraîner leur adoption.

Le segment des moyens commerçants déjà équipés en terme de paiement et de marketing avec des systèmes intégrés « packagés » a priori difficiles à interopérer  semble être celui présentant le moins de potentiel pour des solutions Square like.

Les grands commerçants présentent une situation intéressante :

• Ils sont déjà équipés en solutions de paiement et marketing.

• L’intégration de nouvelles solutions de paiement ou de marketing est généralement possible du fait de la modularité de leurs systèmes.

• Ils sont les plus à même de tirer partie des fonctionnalités de marketing push et de « wallet » du fait de leurs compétences marketing et de leur masse critique en terme de clients, transactions et déploiement.

En fait, ils sont dans la même situation que les banques :

• Ils ont déjà les clients et un potentiel d’enrôlement important sur un service de paiement électronique

• Mais ils doivent répondre au besoin d’universalité des clients finaux qui n’utiliseront pas un service de paiement pour chacun de leurs distributeurs (au maximum, ils en utiliseront un nombre réduit à la manière des américains avec leurs cartes de crédit).

• Ils s’avancent sur une nouvelle activité avec une dynamique de développement propre dont ils ne maîtrisent pas toutes les implications (ce service deviendra t-il une marketplace comme Amazon, Apple ou Google ? Va-t-il se compléter naturellement de toute la panoplie des opérations bancaires ?, l’ouverture aux tiers ne va t-il pas poser des problèmes de concurrence ?, etc…).

La position des banques, à tout le moins françaises et à ce jour, est de ne pas s’aventurer sur ce terrain marketing, ou au minima, pour préserver leur statut de monopole  bancaire, protéger leurs données et ne pas dégrader leurs relations avec leurs clients commerçants (sans compter l’incertitude quant à la capacité de leur réseau de distribution de commercialiser des services marketing).

La position des grands distributeurs est plus ouverte :

• Ils ont déjà des banques (banque Accord, Carrefour banque,…) et il leur est facile d’acquérir des statuts de Prestataire de Service de Paiement (PSP) ou d’Etablissement de Monnaie Electronique (EME).

• Ils ont déjà des clients, des programmes marketing et des points de paiement qui permettent de mettre en place des programmes d’enrôlement sur des services électroniques.

• Ils peuvent se reposer sur des scénarios d’interaction basés sur les QR code, en attendant les futures interactions NFC, pour déployer leurs solutions dans un périmètre plus large, chez des commerçants tiers, des paiement en mobilité ou dans des scénarios en magasin.

• Ils ont déjà des services sur smartphone (information, checkin, fidélité,…) qui peuvent être complétés d’une fonction de paiement ou développer de nouveaux services qui en tirent partie (le pré-paiement mobile chez Starbuck ou MacDonald dont les retours d’expérience sont tous deux très positifs)

On comprend que les distributeurs lancent des initiatives comme aux USA (Merchant Customer Exchange) ou que Groupon sorte son propre système. Auchan vient ainsi de lancer Flash’N Pay en France.

Les grands distributeurs ont néanmoins certains défi à relever (non limitatif) :

• Les scénarios d’adoption / enrôlement pour le lancement (« bootstrap ») du service

• L’ouverture aux tiers pour l’extension du service

• Les scénarios de déploiement pour l’extension en volume et en fonctionnalités du service (fonctionnalités marketing, nouveaux scénarios d’interaction/vente en magasin, nouveaux tiers de paiement, nouvelles fonctionnalités financières au delà des opérations de paiement).

C’est le sens du partenariat entre Starbuck et Square dont pourtant l‘application de paiement mobile a été une des premières à être lancée et se développe très significativement.

C’est aussi la voie que sont déjà en train de tracer et sur laquelle sont très avancées les grandes « marketplaces » (Apple, Amazon, Google) pour le moment uniquement dans la sphère digitale mais les incursions dans le commerce physique apparaissent (Google Wallet, Groupon, Paypal, les services de « checkin »,…).

Sur la stratégie d’Amazon, Google et Apple, je vous recommande en passant les excellentes présentations de Fabernovel :

– Amazon.com, l’Empire caché

– Tout ce que vous avez voulu savoir sur Google

– Apple : 8 easy steps to beat Microsoft (and Google)

– et en bonus : « 6 reasons why APIs are reshaping your business » pour illustrer l’ouverture à des tiers de services

C’est une initiative très intéressante qu’il faut saluer  car, comme cela a été relevé en introduction, le sujet est relativement peu traité.

Les points marquants qui se sont dégagés de ce colloque et que j’ai retenu, sont les suivants :

• L’affirmation que  le corpus réglementaire du droit internet bancaire est en place et complet et que, de ce point de vue, il est possible de réaliser toutes les opérations bancaires sur internet. Cela repose notamment sur le principe de neutralité entre les opérations physiques et électronique instituées par la Loi sur la confiance numérique (LCEN du 21 juin 2004) à la suite de la loi sur la preuve numérique (Loi sur signature électronique et l’acte authentique électronique du 13 mars 2000).
• Cette affirmation est quelque peu surprenante lorsque l’on connait les multiples problèmes concrets posés par les opérations de banque sur internet (voir cet article : Peut-on tout faire en banque sur internet ?) et les interprétations restrictives réalisées par les services de conformité des banques et les autorités de tutelle.
• Petit exemple illustratif (réel) du type d’ échanges que l’on peut avoir avec le département de conformité d’une grande banque française  (dialogue):
• « Il est possible d’ouvrir un compte courant en ligne mais nous voudrions ouvrir un compte épargne directement en ligne à la place.
• Il est interdit d’ouvrir un compte épargne en ligne. Il est seulement possible d’ouvrir un compte courant en ligne et ensuite d’ouvrir un compte épargne rattaché à ce compte courant.
• Mais certains établissements comme ING Direct ou BforBank le font ?
• Ce qu’ils font est illégal.
• Il n’y a pas d’exception ?
• Si vous êtes mineur, vous pouvez ouvrir un compte épargne en ligne puisqu’il vous est interdit d’ouvrir un compte courant.
• Et pour les majeurs ?
• C’est interdit.
• Ce n’est pas très cohérent.
• C’est l’application de la réglementation. »

• Le constat fait à la suite est justement que bien que les banques soient très présentes sur internet (multiples sites, portails, applications,…), aucune, pas même les banques pure player sur internet, ne réalise l’ensemble de ses opérations en ligne. Le modèle le plus avancé qui semble prévaloir est le modèle hybride (contact en ligne, impression du contrat, signature manuscrite et renvoi par voie postale accompagné de justificatifs papiers, voire prise de contact téléphonique à la suite).
• Cette position en retrait des banques est en fait une position pragmatique face aux carences (« incertitudes » et « fouillis » ont été les termes cités) de l’environnement réglementaire qui est clair sur les principes mais dont les textes d’applications sont éclatés et complexes voire absents (par exemple sur l’identité numérique dont l’utilisation a été réservée aux seuls services de police dans la loi du 27 mars 2012). La réglementation est néanmoins en pleine  évolution et une clarification progressive est en cours (par exemple avec la clarification récente des règles de contrôle client – Art R561-20 du Code Monétaire et Financier qui ne date que du 3 octobre 2012 – ou l’introduction en cours de la tierce introduction dans la réglementation).
• L’exemple des chèques restaurants dématérialisés lancés par Moneo est un bon exemple de cet état de fait. Depuis toujours, il se disait que les chèques restaurants dématérialisés étaient interdits en France car la réglementation ne les prenait pas en compte (par exemple pour les règles de comptabilisation, de rendu de monnaie,…) et aucun des acteurs dominants du marché ne s’était lancé, bien qu’ils le fassent à l’étranger. Moneo, qui est un nouvel entrant sur ce marché, a lancé sa solution de chèques restaurants dématérialisés et l’on s’est rendu compte que ce n’était pas illégal mais juste compliqué et qu’il fallait simplement le faire en réel…en attente  et en incertitude d’une future réglementation qui ne verra peut être pas le jour avant longtemps.
• Le peu de références, voire de considération (mais là c’est une perception personnelle) envers les sources « non positives » de la réglementation à savoir les autorités administratives indépendantes (préconisations Banque de France, ACP, AMF), les organismes « de place » internationaux (« rulebook » SEPA du European Payments Council, les règles de l’Autorité bancaire européenne)  ou pire conventionnelles (GIE Carte Bancaire, Visa, Mastercard, Associations professionnelles ayant délégation de contrôle de la profession comme l’Anacofi) m’a frappé et peut aussi expliquer cette perception différentielle. Dans notre pays de tradition de droit positif, les textes « positifs » font références par opposition à la « sotf law » anglo-saxonne (autorégulation par la profession, organisation de place conventionnelle,…) qui est cité et reconnue par exemple dans les documents de l’Autorité de Contrôle Prudentielle mais dont la portée semble s’atténuer à mesure que l’on atteint les tribunaux. En France, tout ce qui n’est pas explicitement autorisé par les textes « positifs » est censé s’exposer à un risque de requalification juridique (la jurisprudence n’ayant pas le statut protecteur qu’elle possède en droit anglo-saxon). Celaest particulièrement le cas dans la banque, domaine complexe techniquement et opérationnellement. Le problème est que cela va à l’encontre des principes de l’Etat de droit et la requalification a souvent tendance à dériver vers l’abus de droit sans qu’existe de véritable contre-pouvoir et sans que les principes protecteur de la « soft law » (stabilité des normes, processus contradictoire, séparation des rôles) ne puissent s’appliquer.

Quelques un des sujets développés sont présentés, de manière très sélective, ci-dessous plus en détails :

Commercialisation transfrontalière

Là encore, alors que je croyais que tout était interdit, tout est autorisé et les textes sont en place (dans l’Union Européenne en tout cas).

Internet favorise effectivement la confusion sur la localisation effective du pays de l’établissement sous-jacent. La langue est un indicateur mais insuffisant. Une banque allemande peut avoir un site en turc à destination de la population turque résidant en Allemagne. De même, une banque française peut avoir un site en anglais à destination des anglais, non résident,  voulant acheter une résidence secondaire en France.

Deux cas de figure peuvent se présenter :

• L’établissement a demandé dans son pays à son propre régulateur à bénéficier  de la libre prestation de service dans un autre pays européen et le régulateur de l’autre pays en a été prévenu pour que l’établissement soit inscrit à la liste LPS des établissements autorisés à opérer sur son territoire, l’établissement restant spécifiquement régulés pour ses opérations extranationales par son propre régulateur. Cette LPS n’entraine pas nécessairement (sauf prescriptions spécifiques) de nécessité d’établissement physique dans le pays en question (les opérations pouvant notamment être réalisées sur internet). Les opérations s’effectuent néanmoins dans le pays concerné spécifiquement à destination de la population du pays et dans le respect des règles du pays (par exemple, une banque allemande basée en Allemagne, proposant à des français d’ouvrir un compte de droit français sur son site internet).
• L’établissement opère dans son propre pays d’origine mais en y accueillant des ressortissants venant d’autres pays (par exemple des français venant ouvrir un compte en Allemagne de droit allemand dans une banque allemande présente sur internet via un site internet en français ouvert pour les français venant en Allemagne).

Quel est le droit à appliquer par exemple à ces français ayant ouvert un compte allemand à partir d’un site internet en français dans une banque allemande ?
La réponse n’a rien d’évident ni d’intuitif bien qu’il existe des texte de référence pour la localisation juridique (Bruxelles 1 du 22 décembre  2000 sur la juridiction de rattachement et Rome 1 du 17 juin 2008 sur la loi applicable). J’ai appris, au passage, l’existence des clauses compromissoires (arbitrage en cas de recours) et des loi de police (qui s’appliquent sur base nationale même pour un contrat transfrontalier).
Le principe posé pour la protection du consommateur est celui de « l’action dirigée  » : si l’établissement étranger a délibérément dirigé son activité vers le consommateur dans son pays alors il n’est pas possible de le priver des dispositions protectrice de son droit de résidence. Un établissement allemand ayant réalisé des opérations marketing spécifiquement ciblées sur les français de France (mailing, référencement sur des sites français,…) pour les recruter sur son site en français offrant des produits bancaire de droit allemand ne pourra pas leur refuser l’application des règles du droit français de la consommation, souvent plus protecteur, en cas de recours.

Opérations de paiement en ligne

Un enjeu des paiements est constitué par les taux de commission différenciés : Il est envisagé que  les banques puissent moduler les commissions des commerçants en fonction du type de cartes que celui-ci reçoit (les cartes ont différents coûts dépendant de leurs taux de fraude et des commissions perçues de la banque émettrice de la carte qui sont aujourd’hui totalement globalisés). Par exemple le prix pourrait varier selon le type de carte (standard, premium), le réseau (Visa / Mastercard), la banque émettrice ou certains critères marketing (une grande variété est possible  comme en cash-back : montant cumulé, structure des paiements,…). Les commerçant pourraient éventuellement aussi différencier leurs prix auprès de leurs clients en fonction de l’instrument de paiement utilisé (prélever un supplément sur certains instruments de paiement). Cette possibilité serait évoquée dans le livre vert des paiements de la Commission Européenne.  Elle viendrait en contrepartie de la suppression des commissions d’interchange entre les pays européens qui a été décidé par la Commission et pour lesquels Mastercard vient d’être condamné.

Ouverture de compte en ligne

Comme décrit en introduction, l’ouverture de compte en ligne constitue le point d’achoppement de la banque sur internet.

En plus de la Loi sur la confiance numérique (LCEN du 21 juin 2004) à la suite de la loi sur la preuve numérique (Loi sur signature électronique et l’acte authentique électronique du 13 mars 2000) qui institue la neutralité et l’égalité de traitement entre l’écrit sous format papier et électronique, les autres textes de référence sont :

• Directive sur le eCommerce du 8 juin 2000, transposé en 2004 en droit français.
• Directive sur la commercialisation des services financiers du 23 sept 2002 transposée dans le code de la  consommation en  juin 2005 concernant les obligations d’information du consommateur.

Les points clé sont les suivants :

• Information préalable
• Information remise sur un support durable, par écrit, permettant une reproduction à l’identique (par opposition au site non durable à l’identique)
• Engagement par double clic (vérification puis validation)
• La convention de compte bancaire est un contrat intuitu personae avec une possibilité de refus selon le profil du souscripteur (d’où le droit au compte exerçable auprès de la Banque de France) et le droit de rétractation du client.

Les vérifications à effectuer sont les suivantes :

• Capacité de la personne (majorité, absence de tutelle )
• Contrôle de l’identité
• En face à face : 1 pièce d’identité et 1 justificatif de domicile originaux avec vérification visuelle et prise de copie par le conseiller
• Sur internet, en plus des deux premières pièces, avant d’entrer en relation d’affaires, au  moins l’une des mesures de vigilance complémentaires suivantes ou deux de ces mesures s’il s’agit de l’ouverture d’un compte  doivent être réalisées (Article R561-20 du Code Monétaire et Financier – Décret n°2012-1125 du 3 octobre 2012 – art. 4)
• 1 pièces justificatives supplémentaire
• La certification de la copie du document par un tiers indépendant
• Réaliser un premier paiement des opérations en provenance ou à destination d’un compte ouvert au nom du client auprès d’un établissement financier de l’Union Européenne ou d’un  pays tiers autorisé imposant des obligations équivalentes en matière de lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme
• Obtenir directement une confirmation de l’identité du client de la part d’un acteur assujetti à des obligations légales d’identification du client (tierce introduction) (liste à l’Article L561-2) ou d’une filiales ou succursales appliquant des mesures au moins équivalentes à celles prévues en matière de vigilance à l’égard du client et de conservation des informations.

A noter que :

• Celui qui ne dispose que d’une pièce d’identité (carte d’identité) et pas d’une des deux autres (passeport ou permis de conduire – le certificat de naissance n’est plus accepté du fait de sa forte falsifiabilité)  ne peut pas ouvrir de compte en ligne (et ce n’est pas un cas d’exception) !
• Il n’y a pas de différence majeure pour une personne morale :  sont nécessaire un justificatif de l’entité et de sa localisation et de celles de ses dirigeants.
• Si la personne est déjà connue de la banque (compte déjà ouvert) , ces vérifications ne sont pas nécessaires.
• Différent moyen de signature sont admis, notamment signature vocale, OTP (One Time Password), etc.

Vente de crédit en ligne

Il n’existe pas d’obstacle juridique au crédit en ligne. Le caractère électronique présente même des caractéristiques positives :

• Pression commerciale bien moindre en ligne (facilité de se dégager de la sollicitation par rapport à un interlocuteur en face à face)
• Possibilité de comparaison et d’information immédiate et riche sur internet
• Traçabilité des opérations effectuées

L’obligation d’information est primordiale car le client n’a pas la possibilité de questionner un interlocuteur en face à face. L’offre de crédit doit avoir un caractère écrit lorsqu’un intérêt est exigé pour un particuliers (mention du TEG), comme pour un professionnel (pas de plafond de taux d’usure). L’information doit être fournie sous la forme d’un support intangible durable (un document envoyé par mail par exemple et pas une page sur un site web dont le caractère durable n’est pas acquis). La falsification des documents justificatifs de la situation financière par le client délie le banquier de toute responsabilité. En cas d’anomalie apparente, la règle de vigilance prend le pas sur la non ingérence. La mention manuscrite et le formulaire de rétractation détachable mentionné par la loi sont admis sous forme électronique.

Sûretés et cautions en ligne

Les sûretés ressortent du droit commun autorisant leur réalisation sous forme électronique (art 1108-1 du Code Civil)

Deux exceptions sont données à cet article dont une concerne les sûretés (art 1108-2 du Code Civil) : « Les actes sous seing privé relatifs à des sûretés personnelles ou réelles, de nature civile ou commerciale, sauf s’ils sont passés par une personne pour les besoins de sa profession. ». Cela semble réserver l’utilisation des sûretés en ligne uniquement aux professionnels et non aux particuliers. Cette exception ne figure pas dans la Directive communautaire d’origine.

Sûretés dans le cadre de l’activité professionnelle :

• Professionnel du crédit : société de caution mutuelle, banque
• Dirigeant : sûreté en rapport direct avec son activité professionnelle
• Proche dirigeant / débiteur principal (épouse,…) : Plutôt non, MAIS la jurisprudence prend en compte la nature du débiteur garanti (qui est professionnel).

Il est néanmoins toujours possible de recourir à la forme hybride :  impression du contrat de sûreté à partir du site, signature manuscrite et envoi postal ou téléchargement du document scanné.

Il faut noter que les sûretés comme tous les actes authentiques (faites par un officier public) sont dématérialisables.

L’évolution récente de la loi autorise l’abandon de la mention lorsque l’acte est contresigné par un avocat.

Vente de produits de placement en ligne (actions, titres, OPCVM, assurance-vie)

Les points clés portent sur :

• L’ouverture de compte comme vu précédemment.
• La qualification des clients pour leur rendre accessible des produits financiers adaptés à leur profil (réglementation MIFID)
• Le risque est croissant selon le produit : compte épargne => titre => assurance-vie => prêt
• Boursorama a mis en place un questionnaire afin de déterminer le comportement par rapport au risque du client et lui adresser les avertissements adaptés à son profil en fonction des produits
• L’historique du client est conservé afin d’être opposable en cas de réclamation client (un client ayant un historique de spéculation se plaignant de ne pas avoir été conseillé par exemple)
• Des barrières sont définies afin de limiter l’exposition sur les produits à effet de levier ou à découvert

• Une normalisation de l’information avec la systématisation du document d’information clé (Key Information Document) pour tous les OPCVM
• Le contrôle de l’engagement des clients
• Règle des 2 clics (confirmation, validation)
• Signature électronique simple et non signature renforcée (concrètement impossible à mettre en œuvre du fait de la remise physique de la clé)
• Envoi d’un mail pour conserver la trace des opérations clés

• La qualification des produits financiers complexes (spéculatif) :
• Effet de levier
• Différé de règlement
• Faible flottant

• La Directive MIFID2 attendue pour 2013 va introduire un contrôle de la surface financière du client et de sa capacité du client à supporter les pertes en capital pour les produits financiers complexes (à l’instar des ratios prudentiels pour les banques).