Adoption utilisateurs de la Gestion de Finance Personnelle bancaire (PFM) – Finthru

J’ai réalisé cette année une présentation à des banquiers sur l’adoption utilisateurs de la Gestion de Finance Personnelle bancaire (PFM- Personal Finance Management). Je profite du lancement de notre structure d’expertise Financial Breakthroughs et de l’actualisation de la partie Appstore de cette présentation pour la publier sur Slideshare (le lien est ici).

Le PFM regroupe les outils pour analyser ses dépenses personnelles à partir des données de son compte bancaire. Il permet de catégoriser les dépenses, de consolider plusieurs comptes pour avoir une vision unique de ses dépenses, de les visualiser sous une forme graphique et d’en tirer des recommandations.

Le PFM correspond pour la banque à une évolution de fond vers une société basée sur l’information, les services et la virtualisation telle que décrite par le prospectiviste Jeremy Rifkin(L’âge de l’accès, La fin du travail). Dans cette vision les activités exploitant les données des transactions deviennent plus importantes que les transactions elles-mêmes (qui n’en sont que le « débouclage » final). Cette vision est notamment celle développée par Google dont le Google Wallet a pour objectif de capter les données de transaction et les services associés mais sans réellement s’intéresser aux moyens de paiement.

Le PFM n’est donc pas un sujet secondaire pour les banques mais au contraire un enjeu clé à 3-5 ans.

Le développement du PFM se reflète aujourd’hui dans le grand nombre de solutions existantes : Yodlee, Strands, Linxo, Mint, Lodo, Meniga, IND Group, Figlo, Xero, Love Money,…(échantillon non exhaustif des acteurs présents à Finnovate 2011 dont j’avais réalisé une présentation).

Pour plus de détails sur les acteurs, je vous recommande la section correspondante du blog « c’est pas mon idée ! » : http://cestpasmonidee.blogspot.com/search/label/pfm

Les solutions de PFM sont en cours de généralisation dans les banques US et en déploiement en Europe notamment en Espagne et en Islande.

En France, on trouve Boursorama (solution développée en interne mais basée sur Yodlee pour la récupération des données) et les acteurs indépendants Linxo, Monyspot et Bankeen.

Pourquoi est-ce important maintenant ?

• Tout d’abord parce que les banques disposent d’un potentiel d’audience important (source : blog http://www.marketing-banque.fr) :

• Et ensuite parce qu’une transition d’usage du canal physique agence au canal web est en train de se produire (cf article sur le Futur de la banque).

La consultation de compte est la fonctionnalité dominante aujourd’hui sur les sites bancaires. C’est une fonctionnalité de « faible valeur ajoutée » et l’objectif est :

• Augmenter le temps passé en développant des services utiles aux clients
• Développer une approche commerciale adaptée :
  • Axée et parlant directement au client
  • Basée sur une connaissance fine de son contexte propre en comparaison avec des profils similaires
  • Permettant de développer des mécanismes actifs de conseil et de recommandation.

Le PFM est l’outil adapté pour répondre à ces objectifs.

Les banques françaises n’ont pas montré une grande proactivité sur le PFM et celui-ci est en train d’évoluer rapidement avec le risque de développer un PFM d’une génération de retard. L’approche traditionnelle « nous n’avons pas de recul sur les usages, mettons en place une solution extensive qui fait tout, les utilisateurs y trouveront ce dont ils ont besoin » n’a déjà plus cours. Le « un même PFM pour tous les utilisateurs » (« One fit for all » ) non plus.

Cela n’est pas étonnant car le PFM est un domaine à part entière à lui seul et c’est un sujet complexe :

• Les informations sont très riches
• De multiples analyses et représentations sont possibles
• Selon plusieurs niveaux de détail
• Avec une multiplicité des questions et d’usages possibles

Il ne faut pas oublier que la capacité d’un outil n’est pas corrélée avec l’usabilité qu’il offre à ses utilisateurs.

Il est donc nécessaire d’adapter le service en fonction de chacun des segments client et du cycle d’adoption utilisateur :

• Prise en main de l’outil, navigation, compréhension de l’ergonomie et du fonctionnement
• Découverte de l’utilité par rapport aux besoins / questions personnelles
• Développement d’une utilisation courante (récurrence, réflexe d’utilisation,…).

Quelles sont en la matière les meilleures pratiques d’adoption utilisateur ?

Le moteur de recherche de Google et les applications iPhone d’Apple :

• Le besoin est exprimé par l’utilisateur dans ses mots
• A un besoin correspond un scénario d’usage et une application ou un contenu
• « Packagé » pour l’utilisateur

A cela il faut rajouter :

• La promotion par popularité : les besoins les plus exprimés sont présentés en priorité
• L’accent mis sur le coté ludique / découverte
  • Si j’ai du temps, qu’est ce que je peux voir / découvrir / jouer avec ?
  • Engagement progressif du plus simple au plus avance

Cette approche d’adoption se décline dans le modèle d’appstore popularisé par Apple.

Elle a été mise en place pour le PFM avec le Yoddle Financial Appstore.

Yoddlee est un PFM mais c’est aussi une infrastructure de données bancaires personnelles :

• Récupération automatique des opérations
• Catégorisation automatique des dépenses

Et maintenant un environnement de développement et de distribution d’applications tierces de PFM.

Cet appstore financier a été déployé récemment de manière opérationnelle par Bank of America.

Cette approche d’appstore n’est pas une surprise car elle est en train de se généraliser :

• Appstore mobiles : Windows Phone Marketplace , Apple Appstore, Android Market,

• Appstore PC : Appstore Windows 8, Allmyapps, Windows Vista Gadget Gallery (1er appstore en 2007 – discontinué)
• Appstore navigateur : Google Chrome Web Store, Modules Firefox
• Appstore application mail: Xobni, Rapportive
• Appstore SaaS : AppDirect, Google Apps Marketplace, Salesforce Appexchange
• Appstore application domotique (expérimental) : Android@home, Microsoft HomeOS appstore

Pour finir, quelques précisions sur Financial Breakthroughs.

Financial Breakthroughs est une société de conseil originale, fondée par des experts reconnus des sujets financiers et bancaires, appuyés sur un réseau international de correspondants.

La production de livres blancs librement distribuables est à la base d’une démarche cherchant à faire partager des synthèses sur les sujets impactant pour le secteur bancaire dans un horizon de 3 à 5 ans, puis d’accompagner, la réflexion et l’application des plans stratégiques pour saisir les opportunités spécifiques à chaque acteur.

Site web : http://finthru.wordpress.com/

Livres blancs déjà publiés :

Paiements mobiles :
http://finthru.wordpress.com/2011/08/29/livre-blanc-impact-du-mobile-sur-le-paiement-de-detail/

Nouveaux acteurs du paiement :
http://finthru.wordpress.com/2011/10/24/livre-blanc-impact-des-acteurs-non-bancaires-sur-le-paysage-du-paiement-de-detail/

L’horizon de 3-5 ans correspond à un horizon intermédiaire entre l’horizon de développement qui concerne des activités établies mais présentant un potentiel de développement encore affirmé (Carte bancaire, Banque sur Internet, Bancassurance, Courtage financier,…) et un horizon d’innovation radicale à 10 ans ou plus (Extinction du cash, Extinction des chèques, Monnaies virtuelles, Open Banking Data, Bank As A Service,…).

Dans cet horizon peuvent se développer des activités déjà existantes mais dont le potentiel n’est pas encore affirmé. Le meilleur exemple est constitué par Paypal dont l’activité avait été identifiée comme secondaire par les banquiers il y a 3-5 ans et qui maintenant se disent  « si on avait fait Paypal il y a 3 ans… ». Et il ne faut surtout pas penser que Paypal est le seul exemple…

 

N’hésitez pas à me contacter : nicolas.guillaume@finthru.com